Maastoutuminen ja anti-advertising.

Aika tarkkaan vuosi sitten Salon taidemuseo Veturitallissa oli kolmen Magnum-kuvatoimiston valokuvaajan näyttely. Mieleenpainuvimpia olivat Alec Sothin Fashion Mag-lehteen kuvaamat kauniit maisemat. Kuvat tarjosivat katseelle tilaa vaeltaa maisemassa. Ensi katsomalta ei olisi huomannut, että ne itse asiassa ovat mainoskuvia luksustuotteista.

suurempi kuva osoitteessa: http://issuu.com/lothar/docs/sleek_issue17_hide-seek/91

Kuvia ja julkaisua voi tarkastella Issuu-sivustolla, jossa voi lukea lehtijulkaisuja verkossa. Alec Sothin osion löytää täältä. Kaikkiin kuviin on sijoitettu tuote, mutta se on tehty hyvin huomaamattomasti. Hajuvesipullo, kravatti, espressokuppi... Löytyykö? Jos haluaa jatkaa tätä leikkiä niin kannattaa käydä kirjastossa lainaamassa Waldo-kirjoja...

Sekä Sothin kuvien, että Waldon kohdalla on kyse maastoutumisesta. Jokin sulautuu sitä ympäröivään maailmaan, kuin kameleontti. Kameleontin strategia on olla huomaamaton. Siten onkin häkellyttävää, että Soth käyttää tätä srategiaa mainoskuvien kohdalla. Vai onko se sitä sittenkään, sillä näiden tuotteiden kuluttajiin ei uppoa mikä tahansa mainoskikka. Brändin metsästäminen on keino, joka Sothin mukaan sitouttaa kuluttajan.

Kameleonttilogiikka sopii varsin hyvin merkeillä ja merkityksillä leikkivälle nykyaikaiselle kuluttajalle, sillä se tarjoaa loputtoman mahdollisuuden olla kosketuksessa muuttuvaan ympäristöön. Kameleontti on sopuisa ja yhteistyöhaluinen selviytymisstrategia ympäristön odotuksien ja roolituksien edessä.

Samalla kun kameleontti tarjoaa keinon luovia kulttuur(e)issa, se tolkullistaa käsitystä ihmisen kehityksestä. Evoluutio on kertomus sopeutumisesta. Tämä mielessä pitäen muoti on pienoiskertomus evoluutiosta ja Sothin kuvia voi tarkastella kuvina kauneudesta: kauneus, luksus ja muoti ovat kulkeneet pitkän matkan päätyäkseen samaan kehykseen. Mainoskuvina niissä yritetään korottaa luksus yleväksi ja tähän tarvitaan luonnon kauneutta.

Tuotteiden nostaminen esiin kätkemällä ne luontoon, on Sothin tapa käyttää maastoutumista saavuttaakseen oivalluksia ja löytöjä kuvien edessä. Sen seurauksena ne saattavat olla entistä tehokkaampaa mainontaa, mutta niiden ääressä voi myös päästä elämän suurien kysymysten äärelle.